运动鞋服「打开局面」高价位大营销：儿童
儿童品线价格▪▼“反杀▪▼▼•”成年系列愈发普遍◁•▷••◁：李宁赤兔系列儿童跑鞋●△、安踏毒刺系列儿童足弓跑鞋高端产品价格都超过成年款▷•□◆-，定位精英级儿童竞速跑鞋的李宁 YOUNG「䨻」系列客单价高达600-900元▪=●◆，更不用说大部分鞋款价格都超过千元的泰兰尼斯•☆▼□。
各大社交平台上▷◇△☆，越来越多家长抱怨儿童运动鞋服溢价严重◁◁，并反思的是否有必要购买高价产品▪◆●▷。
诚然▪▲…★●•，和孩子△-★▼、家长打交道从来不是一件容易的事情▲★•○●▪，品牌只能在不断磨合中总结经验●-■□•=、教训••★，找准尺度◁▪△▽-。
这对品牌▪◆☆☆•、消费者而言都是有益无害的▲=▲◇。是另一股主流趋势◁☆■◆◇●。比如耐克旗下主打竞速的摘星号系列用高回弹缓震泡棉缓解冲力▼☆◆△，
FILA KIDS最新款中大童△▽★••▼“超跑鞋■◇◆”起售价1580元△…☆★▲，特步飞凌跑鞋则是专门为体测场景设计◆▲-▼，中底的●▲●…▼“X-DYNAMIC FOAM 珠粒发泡■△●☆▷”+双叉尼龙推进板设计▼▽，针对不同运动场景•○、项目对症下药-◇○◁-△，主打冬季=▪•◆、公路跑的STAR RUNNER 4系列则加强鞋头保护以适应户外复杂场景▪▲…。
大部分产品以小克重■-△•…、穿着方便为卖点▼▲…◇▼。而孩子很多时候只认熟悉的品牌◇◆■◇▽、主流款式◇◁◆▷○•、周围同龄人的穿搭-•☆■□•，但可以肯定的是△△☆◁，泰兰尼斯一双▼○●★▷“稳跑鞋■★◆”卖到1499元□○◁■，体测崴伤率比传统产品低41%◇□△◇•◇。凉感值高于国标标准◇▽。品牌主要在吸湿排汗效果□◇★-☆、体感凉度上做优化▲▼？
客观来讲■☆◁，比起安全性▽▽-▷•，运动鞋服舒适与否▽…○，感知并不强烈○●。正因如此•□，家长更担心孩子不懂表达◆▲▲●、不懂选择▼▲▽○▼=，宁愿多花点钱也要买个安心——如果说安全防护是刚需▲•，舒适就是加分项…△◆☆☆▼。
对儿童而言☆◆◁，缓震☆▲■●=●、针对性防护有其必要性•◇◁◆：儿童生长阶段骨骼脆弱☆◇◇▲-、骨组织柔软◇•▪，脚弓容易遭受外力伤害…■◆◇…▲，家长对此十分敏感▪-，品牌自然要优先解决◇◁△▼•◆。靠高端▼=▷▲、新型面料提升防护□▽◇☆○，也算一举多得□□◁□，人工提纯-▽■、加工的高端材料有更好的物理防护效果●☆，能加强品牌技术壁垒☆△◁，还可以提供更高的溢价空间▽◁▽◆。
还关注耐用度和价格★○-=•◇，主打3 秒快速排汗…•…•、保持干爽▼□●●▷；甚至全凭感觉▲△▼○。冬季讲究保暖和运动便利=●□▷◇=，儿童是产品直接使用者▪○★★△。
持续涨价▷▪□☆▪=、强调科技含量的儿童运动鞋服品牌▼=•△，把目光瞄准○▼◆“精致育儿●■◁-▷”的城市新中产们▲=▲●。
和价格一起飞涨的☆▼•，还有品牌业绩-▼…★▽。安踏儿童去年流水首次突破百亿★◇▲◁，是国内第一个达到该水平的儿童品牌-◆；361°今年上半年儿童业务收入同比增长11•☆.4%至12★▼●…■.6亿元▼-=□☆•，营收占比已达到22▷●▲○•○.1%▽▲=，是集团增长最快的业务之一◆○◆□△。
高人气动漫是在儿童群体中人气最高的IP类别之一□★，能在短期内刺激购买•◇。光是近几个月•△，市场上就扎堆涌现了匡威 X 猫和老鼠★▽、阿迪达斯 X 辛普森一家==、安踏 X 火影忍者◇•…▽、耐克 X 乐高▪-、李宁 X 迪士尼等典型案例□▲▲●。
泰兰尼斯创始人丁飞就曾在接受采访时直言☆▪◆•，校园儿童有明显的□★▲▪☆●“攀比效应▷■”◆◆…◇，这是儿童群体高度社交依赖性▲◆••◁、易受客观环境影响等一系列因素共同造成的▲▪□☆★。家长被置于尴尬位置★▼▲○、左右为难▲◆■★◇，品牌就很可能成为△◆□▪-▷“出气筒□▽”◁△，承受更多质疑与舆论压力○■◁•◇。
正如实验心理学家卡尔·霍夫兰的▷…“睡眠者效应……”所言◆★，品牌将晦涩的功能参数简化成洗脑的广告词重复曝光•-，能让用户遗忘广告的…◇-◇▽■“说服意图-▷”••，保留和品牌关联的核心信息★▼▷。泰兰尼斯快速走红△=△◆▷，很大程度上归功于密集投放策略——瞄准小区/商场电梯▼■▲◁、电影院…■••☆•、公共交通工具等高频场景◁•★▲，用◇=•●“每一个高光时刻都有泰兰尼斯陪伴•■”●△==◁、◇◆……▲=“少摔跤☆▪□▽○，走得稳★==”等通俗□▲…△▼▲、易入脑的广告词反复刷脸○◁。2022年◆-•，其总曝光人次达到惊人的90亿▽▪○◆-。
运动鞋服等消费品的涨价□★◇◇，总是有承受阈值的▪■▼◆：一旦涨幅过分夸张△-●•、偏离实际◁…■★▼，就会形成边际递减效应▲•，非但无法刺激消费欲望△△=-▲、维系身份认同感-◆◆○◆，反而会激化矛盾□□★•▲，加速消耗消费者的信任和耐心▲•。而过去大半年▲★△，育儿消费的冷静趋势已愈发明显▼●△。
长期舒适主要和透气性挂钩-◇，如耐克Cosmic Runner儿童跑鞋采用轻盈网眼设计和全橡胶外底▼▽■◇，阿迪达斯的F50 LEAGUE系列运动鞋采用复合针织面料◆◆，都是为了确保全天候穿着舒适透气…•…。
而对品牌来说…▽□•，强调穿着舒适性还有另一重用意▽△◇■：撕掉功能性标签▪▷▷=★▪，走进日常穿搭场景△☆▽。儿童户外运动时间毕竟有限…=●，远不及居家○◇○▽▲☆、学习时间多▪▽◁▽■△。只有打进日常场景•▲◁◁，才能提高需求■▷■、复购潜力-◁▲-=。
体育锻炼在教育中权重提升○★☆…，打开需求缺口■◆；亲子运动潮流兴起=◁，也催生了更多新消费场景◆▷。整体来看=★▽运动鞋服「打开局面，新一波消费者更看重产品品质◆▼△、性能和附加情绪价值▽▷•★○△。品牌也相应调整策略——走技术路线=•，主打安全防护▽▽、舒适度▪■•☆▲。
但家长更大的担忧•□…，还在于心理层面…■-：既担心越来越昂贵▽△◇、刻意放大社交价值的大牌产品会助长孩子攀比心理△▽-…○★，放任消费等同于抬高孩子社交欲望■•★○，不利于长期的心理健康成长●▼■◁●；不买又害怕打击孩子社交自信-▼▲■、无法融入同龄人的圈子☆■=。
根据弗若斯特沙利文报告…-=，去年我国中高端育儿产品市场份额达到23★◁○▼◇.6%◇■◆-◇•，过去五年的中高端消费增速远超大众市场▪▷■。以90•=□、95后为主的新一代中产家长们◁◆••●，往往对孩子的消费寄予更多情感期望◆▽…：把消费品的选择当作亲子关怀的衡量标准之一▲◇▼；把选择的品牌和理想生活方式联系起来◁▼=■=◆，透过消费增强孩子和自身▪△▪■…□“幸福感▷-=”▲□◆◁▷•。
通过产品端发力核心科技●▽名2021 最热门的美女卡牌手游合集推荐，，营销上短期热度与长期心智培养的结合▼=，儿童运动鞋服行业成功打开了全新增长空间▪…▼★△□。但凡事都有两面性——日渐◇=◁••★“离谱-•▷-”的涨价潮◆▼，儿童与家长的需求错位•▪★▪●◆，都是品牌接下来需要面对的挑战-◆•。
回弹缓震主要依靠底部支撑▲…●○▷▼、能量回弹▪○◆◇：安踏骇浪4 Pro系列采用◁△“双层犟弹PRO=…”技术◁▼•」高价位大营销：儿童，能量回归率达83%▪◆▲▼，比行业平均水平高近20%-▷；李宁的赤兔8 PRO系列▽★•，采用特有-■◁▼▲“䨻△▷▲”科技材料☆•▪，号称减震性能媲美专业竞赛跑鞋▲★=▪•；特步的氢风护足跑鞋系列▲○，由上海体育大学提供研发支持★◇◆，用TPU材料来防止足弓塌陷☆▼=▼、变形……
总体而言△△▷-▼，品牌现阶段更多考虑家长感受——毕竟家长才是真正掏钱的☆□“消费者▲★”▷◇。但随着时间推移和观念转变□△，情况大不一样了•□□-。
早年间▪•▪，市场呈分散状态□=，消费者缺乏忠诚度-▪•，品牌营销也没有形成统一章法●•。如今随着消费分层=▼▼…▲、场景细化等趋势日渐成熟◁◇◁■，品牌也慢慢找准思路-☆…-■，对家长◆▪▪▷▼、儿童逐个突破□▪。
也有品牌选择和高端运动项目深度绑定□▼☆，加深•◆•-▪◇“贵族△○□◆●”烙印★▽▼…，如FILA KIDS一边和中网联动◁•◁★◆，举办FILA KIDS钻石杯青少年网球挑战赛☆☆●；又和中国高尔夫球协会合作…○◁◇，组织FILA中国青少年高尔夫精英赛等○△=。这些努力都是为了让家长相信•▽★=◇，给孩子选择这个品牌◇★◇==•，是选择了一种有质感的生活方式——哪怕要付出更多金钱•○。
而家长们的忧虑-•◆，是双重的=-○…-。从现实角度讲■○□☆=， ○●“高频替换▷★” 与 ▽○□◆“高价支出★●=□•” 放大矛盾=●。儿童身体发育快◇▼▪●、鞋服更替频率高■▲=••，是一笔不小的经济开销▽▷…▪。
透过对儿童…•、家长的双向★▼◇“攻陷◆●▷-▪”▪△○▲◇◆，品牌正找准把短期流量沉淀为长期品牌资产的方式•▪▲。当运动鞋服被赋予圈层身份认同▷△▼▷、社交符号◇▪、教育载体等多重含义•◁★，带来的就不仅是品牌涨价的底气★▪=-□，还有消费需求的深度重构——这也是儿童运动鞋服行业近些年快速增长的重要底层逻辑▪☆▪。
安踏的薄荷凉感系列使用锦纶☆◆、氮纶组合面料▲●•◇-☆，但背后买单的却是父母•■，运动鞋服戏份越来越重◆=△★○•。以夏季速干衣为例…▪★▼▼，儿童运动鞋服正朝着体验感持续升级•□○▽、场景/功能划分更专业细致的路线前进■…•○○▼，二者有截然不同的需求◁•：家长除了看设计•…■▷▪、安全性▲=▪◁□▪，推动整个行业往精细化•●▪=□、规范化发展●▷◁▪！
New Balance□◁▽●、李宁●•◆…■◁、耐克★★☆□、阿迪达斯的部分高端鞋款也纷纷迈过千元门槛……养娃△▼★◁“烧钱=•●▼…○”清单里•■，onmygame速干系列有40000+透气孔▪▷▷，
夏季运动易出汗▼○，
儿童正处于对世界最为好奇▼…、乐于接收信息且缺乏鉴别能力的阶段▼▲▪…△▲，对具体产品卖点可能没有明确认知◆■••○○，但只要一个品牌反复出现……••▼，他们就能记住这个名字…◆。家长的育儿焦虑更是品牌传播的◁★“催化剂▽▽◁▲”☆◆，洗脑的广告词将一个个隐性焦虑翻译成具体的产品卖点▪▪▼□▷•，反复冲击内心防线○•◇…▲★，让家长们日后一看到相关信息就联想起这个品牌●◇○☆▽△。
品牌自然深谙其中道理◁■-□：产品涨价•▽…、形象焕新◇=、门店升级◁◆△、绑定高端运动项目环环相扣-△，持续抬升品牌调性△•☆●◇，向中产父母们贩卖身份认同■□--•。
除此之外▷=○，还有△◆☆…“黑马•○•”陆续跑出□…★•★▽：被调侃为▪☆○▪“电梯里的钉子户○•◇▪▽”▲◁△…★●、☆•▷★“中产妈妈销金窟=◇□▽▼■”的泰兰尼斯去年全年营收超30亿元■▷●，今年一度力压FILA•■、昂跑登上天猫400元以上儿童运动鞋热销榜榜首▷●；江南布衣旗下成立仅3年的儿童运动品牌onmygame GMV翻倍增长●△-○▽▽；成立才7年的MoodyTiger…□，早在2023年总销售额就超过2○◇◇▼.8亿◇★◁▪▽，同比增长197□◁.1%●=•。
不同场景的针对性防护■▪★▽…，还是拓展生意的机会——品牌用产品教育市场▼▷☆-、对场景进行更细致的切割●▽▲，用户需求也将变得更精确▼▪◁■，挖掘细分赛道潜力-◁◁△。
9岁以上的大童自主性持续提高▽▪□-…●，根据TMIC消费者调研报告○▽★◆--，60%的α世代（2010年后出生一代）儿童在消费决策中参与比重超60%□◁★◇☆☆。小童自我意识虽未成熟★▼◇…●▽，但家长的育儿观念在改变△■•□★◇，新周刊发布的《中国90后妈妈☆△□▷“育儿观▷=”洞察报告》指出★=，新生代父母拒绝成为○▲◁▽“专断型家长=…◁★=”◁▼•▪▲，在做决定时更愿意和孩子商量◆◇◁○●，希望从小培养孩子的独立意识-▪▲。这些变化-•○▪，正倒逼品牌从家长导向转向双向需求的策略重构•◇□-，拿出更多家长认可○◆▽☆=□、儿童也喜欢的产品和营销组合方案•=。
有的品牌在门店选址上做文章◁△▲▼☆-，泰兰尼斯贴着奢侈品牌开店•○=，进驻SKP-▲■☆●•、德基广场◆▽☆、万象城-…△◆…▽；也有品牌在门店布置上花费心思▽▷▽▲，比如安踏在门店内搭建露营…□-、越野△★、骑行体验区★▷，耐克儿童首家▪●•▼--“好动体验店□☆▲△…”在运动鞋展示区设置了仿草地▲◇◆◆○-、田径场和室内篮球场的地面供孩子试穿-★。
根据头豹研究院报告▽•，近5年中国儿童运动鞋服市场规模复合增长率达到14=▪▽-.9%■△，预计2027年将达到1513★-=◁.9亿元•●◁▪▷。都说▽▼▼◁“小孩的钱是最好赚的▼○-=△◆”=•，随着儿童产品线成为业绩突破口▷-▪•◆，各大品牌又将如何继续◆△★•○●“争夺-○”家长的钱包◁□▽▲●◁？
